注意：此页面搜索的是所有试题
西安交通大学——市场营销学
"西南航空公司价值定位：“少为了更少”
在行业低迷的困难时期，西南航空公司一直拥有比竞争对手更好的经营业绩。随着全球经济的衰退和恐怖主义活动的增多，大多数航空公司近年来都遭受了巨大的亏损。但即便在这段凄凉的日子里，西南航空公司也没有在哪个季度出现亏损。更令人吃惊的是，西南航空公司保持了31年的持续营利。它的秘密是什么?西南航空公司是世界上定位最稳定、最清晰的航空公司。它提供典型的""低质更低价""的价值定位。
从建立之初，公司就把自己牢牢地定位在短程、不提供不必要服务、低价的航空公司。其平均飞行时间只有1.5小时，单程平均费用不到88美元。西南航空公司的旅客已经习惯了不那么舒适的旅行。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，分三组登机。""西南航空公司会把你和你的行李送到目的地，""一位行业分析家说道，""但是，我们把他们的飞机叫做运牛车。""
那么，为什么有这么多的旅客喜欢西南航空公司呢?可能最重要的是，西南航空公司在把旅客按时送到目的地这方面胜过他人。每年，西南航空公司在准时、行李托运和顾客服务等方面处于行业领先地位。这些都使西南航空公司的顾客感到满意。根据美国交通部航空顾客报告，在过去持续的13年里，西南航空公司一直在最低顾客投诉方面居于行业首位。并且在最近10年里，根据美国顾客满意度指数的计算，西南航空在顾客满意方面位居行业第一。
除了以上这些基本方面，西南航空公司的稳固定位还有两个要素。分析家用这种方法总结西南航空公司的定位:""不舒适……但廉价而有趣。""西南航空公司是高效低成本经营的典型。事实上，由于价格是如此低廉，使西南航空公司进入了一个新的市场:它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。例如，西南航空公司推出路易斯维尔至芝加哥航线，单程机票只有49美元，而竞争对手的是250美元。结果，两个城市间航空旅客的每周总运输量从8000人次增加到了2.6万人次。
然而，不提供不必要的服务和低价位并不意味着单调乏味。为了使气氛轻松起来，西南航空公司加大了另一个定位要素——大量好玩的、健康的娱乐。公司首席执行官凯莱赫（HerbKelleher）是个比较随和的人，在他的领导下，西南航空公司不愿意让自己显得很严肃。快乐的雇员们特意给旅客送上玩笑、惊喜或者一些娱乐，正如下面这段叙述所言:西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。我曾经听过空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐;我还听过他们把机长比作倔强的浣熊，并坚持让旅客互相做自我介绍，然后再拥抱、亲吻并向对方求婚。
Kelleher自己也曾经化妆成猫王和顾客打招呼。登机前的等候时间里，对袜子上的洞最大的旅客，检票员会发给他一些奖品。空姐会藏在高架的行李箱里，然后在旅客开始登机的时候突然跳出来。西南航空公司的老乘客已经知道要注意收听机内广播。在最近的一次航班里，机长建议道，""空姐们可以整理发型，准备起飞。""空姐做的安全指示中有这样的建议:""如果遇到紧急事故舱内压力下降，氧气面罩将会从天花板中掉下来。请不要惊声尖叫，抓住面罩，并把它戴在脸上。如果你有小孩同行，在帮助他们之前请先戴好你的面罩。如果你带着两个小孩，那么现在就判断你更爱哪一个。“即便是公司总部也时常表现出这家公司所特有的幽默。去拜访在达拉斯市的西南航空公司总部，你可能会觉得自己到了小矮人（Pee-Wee）游戏室。毫不夸张地说，墙壁被上万张相框装扮得五彩缤纷，这些相框里装的是公司员工家养宠物的照片、Kelleher打扮成猫王或穿着女装的照片、穿着迷你裙的女乘务员照片以及西南航空公司的飞机咬着其他航空公司飞机的照片。此外，那里还有泰迪玩具熊、泡辣椒的罐子以及粉红色的火烈鸟。那里还有……许多让人发笑的东西，但连一根领带都看不到。
这个稳固定位的结果是，西南航空公司依靠其既定的国内航线成为国内第四大航空公司。公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战，大陆航空、德尔塔公司和联合航空等都曾试图抄袭其成功秘诀。现在西南航空公司每天有2900个航班，往返于31个州59个城市之间。不管经济景气与否，西南航空公司是唯一一个连续赢利的航空公司。去年，全美三个最大的航空公司大约亏损了60亿美元，而西南航空公司赢利4.42亿美元，超过了全美其他航空公司的总和。
显然，在过去8年，清晰的定位使西南航空公司成为《福布斯》杂志评出的最受尊敬的航空公司。去年，西南航空公司在《福布斯》最受尊敬的公司当中名列第三。西南航空公司不仅承诺一个富有吸引力的价值定位，而且实现了承诺。它并不豪华，但可以把你带到你想去的地方，并在你希望的时间将你带到那里。你能够获得一个超低价格以及许多有意思的东西。当你想要飞行时，就买西南航空的机票吧。
思考题：
（1）即使在行业低迷的困难时期，西南航空公司也能拥有比竞争对手更好的经营业绩，其成功的秘诀是什么？
（2）你如何理解西南航空公司“低质更低价”的价值定位？"
"丽嘉：照顾好哪些照顾顾客的人们 丽嘉，以卓越的服务而著称的豪华连锁宾馆，专门盯准公务出行者和旅游者当中最顶端的那5%，并投其所好。公司的信条树立了崇高的顾客服务目标:""在丽嘉，对客人们真挚的关心和照顾是我们的最高宗旨……在丽嘉的经历将让你充满生气，让快乐悄悄地渗入你的生活，甚至满足客人们没有表述出来的愿望和需要。"" 公司的信条不仅仅是纸面上的言语而已——丽嘉以实际行动实践了自己的诺言。在对离开宾馆的客人的调查中，95%的客人说他们确实在这里感受到了难忘的体验。实际上，在丽嘉接受到特别出色的服务已经变得很平常。就拿曼哈顿的哈夫勒夫妇在佛罗里达的丽嘉那不勒斯宾馆(被《旅游和休闲》(Travel&Leisure)杂志评为全美国最好的宾馆，全世界排名第四)的经历来说吧，在《纽约时报》中是这样报道的: ""宾馆优雅而漂亮，""哈夫勒太太说，""但是更重要的是工作人员所体现出的美感。他们做的一切都是那么赏心悦目。“她说，去年当他们来到那不勒斯的时候，恰好他们的儿子生病了，宾馆的工作人员们整夜不停地送来加了蜂蜜的热茶。后来哈夫勒先生因为公务乘飞机回家了一天，他返回时的航班被延误，宾馆的一名司机在候机厅里几乎等了他一整夜。 或者听听这个故事:""丽嘉费城宾馆的一个管理助理无意中听到某顾客叹息道他把一双正式场合用鞋落在了家里，而不得不穿着旅游鞋去参加重要会议。第二天一早，她就把一双新的适合他尺码和他喜欢颜色的鞋送给了那位郁闷的男人。"" 这样个人化、高质量的服务也使丽嘉成为会务人员的首选。一个会议主办者说，""当我们在他们的宾馆举办高层会议的时候，我们不仅接受到王室一般的服务，而且从未有人有任何抱怨。“另一位最近在丽嘉半月湾酒店参加会议，他说，""第一流的热忱的会议服务人员以及丽嘉的环境和美景——优雅、豪华风格的酒店坐落在两个高尔夫球场之间的峭壁上，面临太平洋——使得在那里工作都是一种享受。"" 从l983年成立以来，公司赢得了宾馆业颁发的每一个重要奖项。此外，在1992年，丽嘉成为首家荣获马尔科姆•鲍烈治(Malcolm Baldrige)国家质量奖的宾馆酒店业企业，并在1999年再次获奖。在最近的J.D.Power & Associates宾馆调查中，它是各豪华宾馆中顾客满意度最高的。更重要的是，服务质量带来了高顾客保持率:超过90%的丽嘉顾客还会再次光顾。不仅客房的档次比较高，而且客房入住率高达70%，差不多比行业平均水平高出9个百分点。 保持客人们满意的重任大部分都落在了丽嘉那些与顾客打交道的员工身上。因此，整个连锁宾馆在挑选人员的时候都分外精心。""我们就是要找出那些关心他人的人，""公司的质量副总裁帕特里克•梅因(Patrick Mene)说。一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。新员工还要参加为期两天的定向活动，公司的高层主管会向他们灌输“丽嘉20条基本准则""。第1条就是:""每个员工都必须了解和掌握公司的信条，并且付诸实践。“雇员们为了确保不失去任何一个客人，学习一切所需的知识和技能。""在丽嘉，当涉及解决顾客的问题时，没什么好商量的，“梅因说。公司的员工都知道，不管是谁，只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全权负责处理(丽嘉20条基本准则中的第8条)。培训要求员工放下手中的事情去帮助顾客——无论员工是哪个部的，正在做什么。丽嘉授权其员工可以当场处理问题，无须请示上级。每个员工可以花最高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破自己的常规权限。""我们在个体层次上去控制顾客满意度，""梅因说，""这就是我们灵敏的潜听哨……我们的早期预警系统。""所以，当竞争对手们还在阅读客人们填写的意见卡时，丽嘉早已经把这些问题解决了。丽嘉向员工们灌输一种自豪感。员工们被告知:""你们为别人提供服务，但你们不是仆人。“公司的座右铭中写道，""我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。”雇员明白自己在丽嘉的成功当中所扮演的角色。""我们可能住不起这样的宾馆，""一名叫做泰米•巴顿(Tammy Patton)的员工说，""但是我们能够让那些消费得起的人们经常光顾这里。""如丽嘉那不勒斯宾馆的总经理所说，""如果你邀请客人到你家做客，你当然希望一切都准备得完美无缺。"" 丽嘉会挑选出并且奖励那些有出色服务业绩的员工。根据其5星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对于在工作现场发现的突出服务事迹，经理们将授予员工""金奖优惠券""，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费度过周末的待遇。丽嘉还通过一系列活动进一步奖励和激励其员工，比如""超级运动节""、员工智力赛、家庭野餐、午宴、员工入职周年纪念，以及在员工餐厅举行的特别主题活动。通过这些举措，丽嘉的雇员们就像他们的顾客一样满意。员工每年的流动率低于25%，而其他的豪华宾馆为44%。 丽嘉的成功建立在这样一个简单的理念基础上:要想照顾好你的顾客，你必须首先照顾好那些照顾顾客的人。满意的员工才能传递高服务价值，进而创造出满意的顾客。满意的顾客继而为企业创造出销售额和利润。 思考题： （1）丽嘉是如何做到让95%离店的顾客觉得自己在丽嘉感受到了难忘的体验？ （2）你认为丽嘉成功的真谛是什么？"
"办公用品公司（office depot）：“谢谢您的呼叫……” “谢谢您致电OffceDepot公司。我们的客户服务代表正忙于服务其他顾客，请稍等片刻，您的电话将转接给下一位有空的代表。”“谢谢您致Office Depot公司。您的电话可能将被监控并录音，以用来对客户服务代表进行培训。” 斯蒂芬（Steve Haine）将电话听筒转到他的右手，瞥了一眼手表。他已经等了几乎十分钟，而自动应答系统仍在每分钟重复一遍这两条信息。 Steve是南方一所著名大学的营销学教授，通常遇到这种情况他早就挂电话了，而不会浪费他宝贵的时间一直等着投诉登记。但是，这个星期一早晨，他在一家大公司当地的制造厂里为一群中高层管理者做了一个关于客户服务的演讲。作为演讲的一部分，他讨论了如何处理顾客抱怨的问题。现在，他倒是有兴趣看看Offce Depot将对他的情况做什么反应。 差劲的送货 Steve的故事始于下午的早一些时候。他演讲完回来后，打电话给妻子戴娜（Dana）来确认一下晚上的计划。Dana是一个在家工作的独立的保险销售者。 Steve注意到Dana接听之前电话响的时间比往常要久一点，等她接起后说：“晦，我刚演讲回来，想和你确认一下今晚如何安排。” “听着，”Dana吼道，Steve立刻根据她的声音判断出她遇到了不愉快的事情，“车道被一个送货员堵住了，现在没空说话，我要疯了，待会儿回你电话。” “好的。”Steve回答，听到Dana已经挂电话了。他知道这种心烦意乱的情况对Dana来说很不正常，所以肯定是有什么事发生在她身上了。 Steve琢磨起Dana所说的有人在车道上被卡住的情况。他和Dana所住的街区有着连绵的群山和树木。他们的房子坐落在一个有很多树木的山脚边。他们的车道有120英尺长，向左边拐弯，从街道人口处到停车区域大概上升了12英尺。从停车区到房子前面的平台有15级台阶，然后通向前门。左拐弯和倾斜使得车道看起来要比它实际上更陡峭一点，而且通常送货的卡车要通过这个车道确实有困难。 大约一个半小时后，Steve再次打电话给Dana。“嗨，”她听出Steve的声音后回答道，“对不起刚才对你说话太凶了，不过我确实很生气。” Steve问道：“那个送货的是从哪来的？” “是OfficeDepot的。给你送两个小包裹。” “噢，那肯定是我的新钢笔和墨水。哦，我星期五在OffceDepot的网站上刚刚预订的，你还记得吧，上周去坦帕市参加一个会议时我把那支高仕（Cross）牌的好钢笔弄丢了。回来后我去了Offce Max、史泰博（Staples）和Offce Depot，想买支新的，却没有找到我丢的那种笔。所以我上Cross的网站找到了那种钢笔的型号名称，然后在Offce Depot的网站上预订了。钢笔才25美元，我又订了两瓶墨水。总账单大约只有30美元，我还要付5.95美元的送货费。我还以为Offce Depot会像他们网站上说的那样在三到五个工作日内将商品寄过来呢。不管怎样，这就是那个包裹了，我很抱歉给你带来了这么多麻烦。” “哦，你只知道事情的一半。”Dana回答，“我正在工作的时候电话响了，是送货员打的。他声称他是Office Depot的工作人员，有货送到。他在车道的人口处，说他没办法通过车道。虽然我不知道我们从Offce Depot买了什么，但是我还是告诉他我会到楼梯尽头处的车道那里和他见面。当我来到楼梯尽头时，看到了他的卡车。他只驶人车道几英尺，停在拐弯处。我看着他，他看着我。然后，他摇下车窗，伸出他的手臂，手上拿着两个包裹和一个纸夹板，上面是要我签宇的表格。我继续看着他，意识到他不会从卡车里出来。最后我明白我必须从车道走下去才能拿到包裹。” 你的意思是他没有走出卡车？ “没有，他根本就不愿意出来，不愿意步行80或90英尺给我包裹，那两个包裹总共加起来也只不过是8盎司重而已。” “哦，我能理解你为什么生气了。我们经常遇到那些不愿意开车上车道的送货员，但是他们一般会步行把包裹拿上来，要不直接给我们，要不就放在门口。” “是啊。但事情还没完呢。”Dana继续说，“当我拿着包裹沿着车道往回走时，听见卡车正在倒车，然后听到一个尖锐的声音，我转过身，发现司机倒车的角度错了，右后轮滑到车道之外。卡车底部落在车道边缘上，他被困住了。” “开玩笑吧？” “没有，我也不相信。他并没开进车道多深，但是不管怎样他已经被困住了。所以，接下来一小时我来回跑了好几趟，给他木板和其他一些东西，以便让他能走出去。但这些尝试都没 有效果。最后，我不得不走回办公室给他拿了本电话簿，这样他就能打电话给拖车公司。我打了三个公司才找到一个能来的，最后拖车终于来了，把他拖出去了。” “为什么你打电话呢？”Steve问道。 “司机的英语讲得不是很好，我想，我应该比他能更好地与本地人沟通。” “真是一个恶梦。”Steve叫道，“我现在知道你有多忙了，还不得不陪这个懒惰的家伙浪费了一小时，为他上下车道，这肯定影响了你，我能理解为什么我打电话时你没时间和我说话了。”“不说了，只是以后再也不要从Office Depot订购任何东西了。 电话 和Dana打完电话后，Steve想了想这个情况。上午他刚刚告诉经理们顾客的抱怨是有价值的，尽管很忙，但他还是决定告诉Office Depot公司这个事情。 首先，他上Office Depot的网站，看了一会儿后，他发现“联系我们”的链接里有一个可以与客户服务代表交谈的免费电话号码。在等待了一会并且听了一些录音的信息之后，有一位代表和他说话了。Steve告诉她整个故事经过，但是在谈话过程中了解到她的工作只是负责处理订单。Steve告诉这名代表说他想要找一位能够处理投诉的人来分享这个故事。这名代表跟他说这个事情需要找公司总部，然后给了他免费号码。当Steve打这个电话时，OffceDepot的接线员接听了，又把他转到了客户服务热线，然后就是等待和录音信息。 投诉 Steve举起话筒，又换了一下手，看了看办公室窗外，尽管他是个很有耐心的人，也已经打算放弃了。就在这时，终于有一个真实的人接听他的电话了。 “你好，我是艾瑞斯（Iris）。谢谢您致电Office Depot公司，有什么需要帮忙的？” “你好，Iris。我叫Steve Haine，我有个故事要告诉你。” Iris向Steve询问他的订单号，但是他记不住了。不过，根据他的姓名和街道她找到了他的订单和相关信息。然后Steve把他的故事告诉了Iris，结果被她的质疑打断了：“你是说他没有下卡车?他只是摇下车窗递出包裹，然后让你的妻子走过去拿？” “是，就是那样，”Steve回答。他继续讲完了这个事情，然后总结道：“Iris，我是一名营销学教授，我想和你分享这个故事，希望这能帮助你们改进客户服务工作。我不是想要回我的钱，也不是想要告诉你如何开公司。但是，如果我是Office Depot客户服务工作人员，我会跟进这个情况并且采取一些措施来防止这种情况再次发生。”我已经记录下您的电话，Haine “先生。谢谢您的电话。”Iris说 Steve挂上电话，想知道Office Depot对他的投诉会如何处理。他仔细考虑了上午演讲时所涉及的话题，比如顾客感受价值、顾客满意、客户关系管理、顾客终身价值和客户资产等。 他希望Iris已经做了很好的记录，如果她没做好记录，他只能希望他的电话被录音了！ 思考题： （1）Office Depot是如何为顾客创造价值的？ （2）你在这个案例中看到了关于顾客满意的什么问题？"
"企业租车公司：服务质量评估 卡文•柯克曼(KevinKirkman)驾驶着他那熠熠发光的蓝色宝马轿车进人车道，把挡位放在停车上，刹住车，下车检查他的邮箱。每天回到家他都要这样做;他翻动一堆目录册和信用卡优惠券，注意到来自Enterprise租车公司的一封信。 事故 他在想为什么公司会写信给他，然后他记起来了，月初，他出了一起事故。一个下雨的早晨，他驾车上班，路太滑，另一辆汽车停不下来，撞上了他的车，而他正在等红灯。谢天谢地，卡文和那位司机都没有受伤，但是两辆车都被撞坏了。事实上，卡文已经不能再驾驶他的车。 卡文用手提电话报了警，在等警察来的时候，他给自己的汽车保险代理打了电话。代理保证，他的保单包括了在修车期间租用汽车的费用。他告诉卡文把车拖到附近的汽车修理厂，并把该地区的汽车租赁公司的电话号码给他，代理提醒，他的公司推荐Enterprise租车公司，卡文的保单所能支付的租车费用最高为每天20美元。 卡文把车放在修理厂，完成了必要的手续，给租赁公司打了电话。10分钟后，公司职员来到修理厂，把他接到公司，卡文填完了单据，租用了一辆福特的Taurus车。车修好以前，他共租用了12天。 “不知道Enterprise公司为什么现在给我写信，”卡文想到，“保险公司每天付20美元，Taurus有些贵，我支付了超出的钱，有什么问题呢？ 跟踪客户满意度 他把信放在边座上，开上车道。一进屋，他打开Enterprise公司的来信，发现是关于他对租用是否满意的调查。调查表只有一页纸，上面列有13个问题。 Enterprise公司负责人认为公司正在成为美国最大的汽车租赁公司(在收入、汽车数量、分店等方面)，公司正密切关注顾客满意度，主要服务本地的临时替代市场。公司的目标是为 卡文这样因为出事故突然没了车的人服务。当更有名的赫兹公司(Hertz)和爱维斯(Avis)在残酷的机场市场上争斗时，公司拓展自己的业务，培养保险代理和修理厂经理作为推荐代理。所以，当他们的客户或顾客需要暂用汽车时，代理就会推荐Enterprise租车公司。尽管这样的替代租用占公司业务的80%左右，公司还在自由支配市场(休闲、度假租赁)和企业市场(将车租给短期需要汽车的企业)服务。它也开始在一些机场提供服务。Enterprise公司成立后，一直遵循创始人杰克•泰勒(JackTaylor)的建议。泰勒认为如果公司把顾客放在第一位，把雇员放在第二位，就会赢利，所以公司仔细地跟踪顾客满意度。 大约1/20的随机挑选的顾客会收到像卡文那样的信，由一家独立的公司将调查信和邮资已付的回信信封寄给顾客。填好的调查表被寄回给这家服务公司，由它汇编结果并向Enterprise公司提供报告。 持续改进 在密苏里州的公司总部，公司的高级管理层仍在考虑如何进一步推行他们的顾客满意度项目。公司使用那些对公司服务完全满意的顾客的百分比来制定Enterprise服务质量指数(Enterprise Service Quality index)。它使用调查结果来分别统计整个公司和单个分公司的平均服务质量指数的分值。公司的分公司经理信赖并支持这个过程。然而，高级管理层认为，为了真正实现顾客满意，必须把公司服务质量指数当成晋升过程的一个重要因素。公司要求分公司的经理们注重服务质量指数，并且在考虑提升分公司经理的时候也把服务质量指数当成一个重要考虑事项。高级管理层相信这样一个过程可以保证公司的经理们和雇员们关注如何使顾客满意。 但是，公司的管理层在进行下一步时发现了两个问题。第一，他们需要更高的调查回复率。尽管公司现在的调查回复率为25%，在这类调查中已经算很好的，但是仍担心缺失了一些重要的信息。第二，获得调查结果需要两个月的时间，公司认为有必要更快地获得顾客满意度信息，至少是每个月都能得到相关信息，以使它的分公司经理能够快速有效地确认和解决顾客服务方面的问题。 公司的经理们正在思考着如何改进他们的顾客满意度追踪过程。 思考题： （1）对于原始数据的收集，该公司如何在调研途径、联系方法，样本计划和调研手段上进行决策的？ （2）公司为收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争的信息，还能够运用什么其他方式来补充或替代邮寄调查？"
"宜家 1943年，17岁的瑞典人英格瓦•坎普拉(IngvarKamprad)创立了宜家公司。最初，还只是做些卖笔、圣诞卡和自家农场种子的小生意，如今宜家已经成为家居用品的零售巨头。宜家本身也成为一种全球性的文化现象，被《商业周刊》称为""一站式购买时尚家居用品的圣地""和""典型的崇拜性品牌"" 宜家拥有忠诚的顾客，平均每天的顾客人数达到110万人。2005年，伦敦的新店开张时，6000人在店门没开时就开始排队等候了。宜家在亚特兰大的新店曾举行了一次名为“快乐大使“的比赛，最后产生了5位获奖者。为了获胜赢得宜家优惠券，他们得在还没开业的宜家店铺里生活了整整3天。对此，他们欣然做到了。 宜家如此成功是因为它给顾客提供了独特的价值：时尚的北欧设计风格以及便宜的价格。宜家的时尚廉价品包括：249美元的克利帕(Klippan)沙发，120美元的比利(Billy)书架，以及13美元的拉克(Lack)边桌。在北欧市场上，宜家甚至卖出了2500个价值大约4.5万美元的组装房屋，宜家的价格如此便宜，部分原因是大部分的商品都是需要顾客自己组装的。这意味着更方便运输，占货架面积小，极少需要送货，因此降低了成本。宜家的使命是提供价值。创始人坎普拉曾说：“人们并不富裕。我应该考虑他们的利益。""宜家一直遵循着这一理念每年都将产品的价格降低2~3个百分点。宜家以价值为中心的战略也让自身受益：宜家的利润率有10%，高于其他竞争者，比如塔吉特(7.7%)和Pier1Imports(5%) 宜家的很多产品在全世界都是相同的，但也有一些是用来满足当地的需求。例如，在中国，宜家配合鸡年主题推出了25万个塑料餐桌垫，很快就在春节时脱销了。当宜家意识到美国顾客认为一般的喝水杯太小，转而购买花瓶当作水杯时，宜家马上为美国市场推出了更大的杯子。 宜家的经理们亲自拜访欧洲和美国的家庭，了解到欧洲人一般喜欢将衣服挂起来，而美国人喜欢折叠起来存放。因而美国市场的衣橱被设计成有更深的抽屉。在美国加利福尼亚州，宜家拜访西班牙裔家庭之后，增加了厨房设计中的餐桌座位和用餐空间，采用了更明亮的色调，在墙上挂上了更多的画框。 到2005年，宜家发展成为拥有226间店铺，年收入达177亿美元的零售帝国，而且仍然有很好的成长空间。宜家计划到2010年将美国的零售店数目翻一番。2005年，宜家在全世界已经新开了19家零售店。 思考题： （1）宜家给顾客提供了什么独特的价值？ （2）低的产品价格是如何做到的？ （3）与锦江之星都哪些相似的地方？"
"丽嘉：照顾好哪些照顾顾客的人们 丽嘉，以卓越的服务而著称的豪华连锁宾馆，专门盯准公务出行者和旅游者当中最顶端的那5%，并投其所好。公司的信条树立了崇高的顾客服务目标:""在丽嘉，对客人们真挚的关心和照顾是我们的最高宗旨……在丽嘉的经历将让你充满生气，让快乐悄悄地渗入你的生活，甚至满足客人们没有表述出来的愿望和需要。"" 公司的信条不仅仅是纸面上的言语而已——丽嘉以实际行动实践了自己的诺言。在对离开宾馆的客人的调查中，95%的客人说他们确实在这里感受到了难忘的体验。实际上，在丽嘉接受到特别出色的服务已经变得很平常。就拿曼哈顿的哈夫勒夫妇在佛罗里达的丽嘉那不勒斯宾馆(被《旅游和休闲》(Travel&Leisure)杂志评为全美国最好的宾馆，全世界排名第四)的经历来说吧，在《纽约时报》中是这样报道的: ""宾馆优雅而漂亮，""哈夫勒太太说，""但是更重要的是工作人员所体现出的美感。他们做的一切都是那么赏心悦目。“她说，去年当他们来到那不勒斯的时候，恰好他们的儿子生病了，宾馆的工作人员们整夜不停地送来加了蜂蜜的热茶。后来哈夫勒先生因为公务乘飞机回家了一天，他返回时的航班被延误，宾馆的一名司机在候机厅里几乎等了他一整夜。 或者听听这个故事:""丽嘉费城宾馆的一个管理助理无意中听到某顾客叹息道他把一双正式场合用鞋落在了家里，而不得不穿着旅游鞋去参加重要会议。第二天一早，她就把一双新的适合他尺码和他喜欢颜色的鞋送给了那位郁闷的男人。"" 这样个人化、高质量的服务也使丽嘉成为会务人员的首选。一个会议主办者说，""当我们在他们的宾馆举办高层会议的时候，我们不仅接受到王室一般的服务，而且从未有人有任何抱怨。“另一位最近在丽嘉半月湾酒店参加会议，他说，""第一流的热忱的会议服务人员以及丽嘉的环境和美景——优雅、豪华风格的酒店坐落在两个高尔夫球场之间的峭壁上，面临太平洋——使得在那里工作都是一种享受。"" 从l983年成立以来，公司赢得了宾馆业颁发的每一个重要奖项。此外，在1992年，丽嘉成为首家荣获马尔科姆•鲍烈治(Malcolm Baldrige)国家质量奖的宾馆酒店业企业，并在1999年再次获奖。在最近的J.D.Power & Associates宾馆调查中，它是各豪华宾馆中顾客满意度最高的。更重要的是，服务质量带来了高顾客保持率:超过90%的丽嘉顾客还会再次光顾。不仅客房的档次比较高，而且客房入住率高达70%，差不多比行业平均水平高出9个百分点。 保持客人们满意的重任大部分都落在了丽嘉那些与顾客打交道的员工身上。因此，整个连锁宾馆在挑选人员的时候都分外精心。""我们就是要找出那些关心他人的人，""公司的质量副总裁帕特里克•梅因(Patrick Mene)说。一旦被选中，员工们就要接受如何照料顾客的集中培训。新员工还要参加为期两天的定向活动，公司的高层主管会向他们灌输“丽嘉20条基本准则""。第1条就是:""每个员工都必须了解和掌握公司的信条，并且付诸实践。“雇员们为了确保不失去任何一个客人，学习一切所需的知识和技能。""在丽嘉，当涉及解决顾客的问题时，没什么好商量的，“梅因说。公司的员工都知道，不管是谁，只要你收到了顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全权负责处理(丽嘉20条基本准则中的第8条)。培训要求员工放下手中的事情去帮助顾客——无论员工是哪个部的，正在做什么。丽嘉授权其员工可以当场处理问题，无须请示上级。每个员工可以花最高达2000美元去补偿顾客感到的不公待遇和委屈，而且只要是为了让顾客高兴，员工就可以突破自己的常规权限。""我们在个体层次上去控制顾客满意度，""梅因说，""这就是我们灵敏的潜听哨……我们的早期预警系统。""所以，当竞争对手们还在阅读客人们填写的意见卡时，丽嘉早已经把这些问题解决了。丽嘉向员工们灌输一种自豪感。员工们被告知:""你们为别人提供服务，但你们不是仆人。“公司的座右铭中写道，""我们是绅士和淑女，我们为绅士和淑女服务。”雇员明白自己在丽嘉的成功当中所扮演的角色。""我们可能住不起这样的宾馆，""一名叫做泰米•巴顿(Tammy Patton)的员工说，""但是我们能够让那些消费得起的人们经常光顾这里。""如丽嘉那不勒斯宾馆的总经理所说，""如果你邀请客人到你家做客，你当然希望一切都准备得完美无缺。"" 丽嘉会挑选出并且奖励那些有出色服务业绩的员工。根据其5星奖励方案，表现突出的人会得到同事或管理人员的提名推荐，获胜者将在庆功宴上得到名誉奖章。对于在工作现场发现的突出服务事迹，经理们将授予员工""金奖优惠券""，可以用它到礼品商店去兑换商品，也可以享受在宾馆里免费度过周末的待遇。丽嘉还通过一系列活动进一步奖励和激励其员工，比如""超级运动节""、员工智力赛、家庭野餐、午宴、员工入职周年纪念，以及在员工餐厅举行的特别主题活动。通过这些举措，丽嘉的雇员们就像他们的顾客一样满意。员工每年的流动率低于25%，而其他的豪华宾馆为44%。 丽嘉的成功建立在这样一个简单的理念基础上:要想照顾好你的顾客，你必须首先照顾好那些照顾顾客的人。满意的员工才能传递高服务价值，进而创造出满意的顾客。满意的顾客继而为企业创造出销售额和利润。 思考题： （1）丽嘉是如何做到让95%离店的顾客觉得自己在丽嘉感受到了难忘的体验？ （2）你认为丽嘉成功的真谛是什么？"
"办公用品公司（office depot）：“谢谢您的呼叫……” “谢谢您致电OffceDepot公司。我们的客户服务代表正忙于服务其他顾客，请稍等片刻，您的电话将转接给下一位有空的代表。”“谢谢您致Office Depot公司。您的电话可能将被监控并录音，以用来对客户服务代表进行培训。” 斯蒂芬（Steve Haine）将电话听筒转到他的右手，瞥了一眼手表。他已经等了几乎十分钟，而自动应答系统仍在每分钟重复一遍这两条信息。 Steve是南方一所著名大学的营销学教授，通常遇到这种情况他早就挂电话了，而不会浪费他宝贵的时间一直等着投诉登记。但是，这个星期一早晨，他在一家大公司当地的制造厂里为一群中高层管理者做了一个关于客户服务的演讲。作为演讲的一部分，他讨论了如何处理顾客抱怨的问题。现在，他倒是有兴趣看看Offce Depot将对他的情况做什么反应。 差劲的送货 Steve的故事始于下午的早一些时候。他演讲完回来后，打电话给妻子戴娜（Dana）来确认一下晚上的计划。Dana是一个在家工作的独立的保险销售者。 Steve注意到Dana接听之前电话响的时间比往常要久一点，等她接起后说：“晦，我刚演讲回来，想和你确认一下今晚如何安排。” “听着，”Dana吼道，Steve立刻根据她的声音判断出她遇到了不愉快的事情，“车道被一个送货员堵住了，现在没空说话，我要疯了，待会儿回你电话。” “好的。”Steve回答，听到Dana已经挂电话了。他知道这种心烦意乱的情况对Dana来说很不正常，所以肯定是有什么事发生在她身上了。 Steve琢磨起Dana所说的有人在车道上被卡住的情况。他和Dana所住的街区有着连绵的群山和树木。他们的房子坐落在一个有很多树木的山脚边。他们的车道有120英尺长，向左边拐弯，从街道人口处到停车区域大概上升了12英尺。从停车区到房子前面的平台有15级台阶，然后通向前门。左拐弯和倾斜使得车道看起来要比它实际上更陡峭一点，而且通常送货的卡车要通过这个车道确实有困难。 大约一个半小时后，Steve再次打电话给Dana。“嗨，”她听出Steve的声音后回答道，“对不起刚才对你说话太凶了，不过我确实很生气。” Steve问道：“那个送货的是从哪来的？” “是OfficeDepot的。给你送两个小包裹。” “噢，那肯定是我的新钢笔和墨水。哦，我星期五在OffceDepot的网站上刚刚预订的，你还记得吧，上周去坦帕市参加一个会议时我把那支高仕（Cross）牌的好钢笔弄丢了。回来后我去了Offce Max、史泰博（Staples）和Offce Depot，想买支新的，却没有找到我丢的那种笔。所以我上Cross的网站找到了那种钢笔的型号名称，然后在Offce Depot的网站上预订了。钢笔才25美元，我又订了两瓶墨水。总账单大约只有30美元，我还要付5.95美元的送货费。我还以为Offce Depot会像他们网站上说的那样在三到五个工作日内将商品寄过来呢。不管怎样，这就是那个包裹了，我很抱歉给你带来了这么多麻烦。” “哦，你只知道事情的一半。”Dana回答，“我正在工作的时候电话响了，是送货员打的。他声称他是Office Depot的工作人员，有货送到。他在车道的人口处，说他没办法通过车道。虽然我不知道我们从Offce Depot买了什么，但是我还是告诉他我会到楼梯尽头处的车道那里和他见面。当我来到楼梯尽头时，看到了他的卡车。他只驶人车道几英尺，停在拐弯处。我看着他，他看着我。然后，他摇下车窗，伸出他的手臂，手上拿着两个包裹和一个纸夹板，上面是要我签宇的表格。我继续看着他，意识到他不会从卡车里出来。最后我明白我必须从车道走下去才能拿到包裹。” 你的意思是他没有走出卡车？ “没有，他根本就不愿意出来，不愿意步行80或90英尺给我包裹，那两个包裹总共加起来也只不过是8盎司重而已。” “哦，我能理解你为什么生气了。我们经常遇到那些不愿意开车上车道的送货员，但是他们一般会步行把包裹拿上来，要不直接给我们，要不就放在门口。” “是啊。但事情还没完呢。”Dana继续说，“当我拿着包裹沿着车道往回走时，听见卡车正在倒车，然后听到一个尖锐的声音，我转过身，发现司机倒车的角度错了，右后轮滑到车道之外。卡车底部落在车道边缘上，他被困住了。” “开玩笑吧？” “没有，我也不相信。他并没开进车道多深，但是不管怎样他已经被困住了。所以，接下来一小时我来回跑了好几趟，给他木板和其他一些东西，以便让他能走出去。但这些尝试都没 有效果。最后，我不得不走回办公室给他拿了本电话簿，这样他就能打电话给拖车公司。我打了三个公司才找到一个能来的，最后拖车终于来了，把他拖出去了。” “为什么你打电话呢？”Steve问道。 “司机的英语讲得不是很好，我想，我应该比他能更好地与本地人沟通。” “真是一个恶梦。”Steve叫道，“我现在知道你有多忙了，还不得不陪这个懒惰的家伙浪费了一小时，为他上下车道，这肯定影响了你，我能理解为什么我打电话时你没时间和我说话了。”“不说了，只是以后再也不要从Office Depot订购任何东西了。 电话 和Dana打完电话后，Steve想了想这个情况。上午他刚刚告诉经理们顾客的抱怨是有价值的，尽管很忙，但他还是决定告诉Office Depot公司这个事情。 首先，他上Office Depot的网站，看了一会儿后，他发现“联系我们”的链接里有一个可以与客户服务代表交谈的免费电话号码。在等待了一会并且听了一些录音的信息之后，有一位代表和他说话了。Steve告诉她整个故事经过，但是在谈话过程中了解到她的工作只是负责处理订单。Steve告诉这名代表说他想要找一位能够处理投诉的人来分享这个故事。这名代表跟他说这个事情需要找公司总部，然后给了他免费号码。当Steve打这个电话时，OffceDepot的接线员接听了，又把他转到了客户服务热线，然后就是等待和录音信息。 投诉 Steve举起话筒，又换了一下手，看了看办公室窗外，尽管他是个很有耐心的人，也已经打算放弃了。就在这时，终于有一个真实的人接听他的电话了。 “你好，我是艾瑞斯（Iris）。谢谢您致电Office Depot公司，有什么需要帮忙的？” “你好，Iris。我叫Steve Haine，我有个故事要告诉你。” Iris向Steve询问他的订单号，但是他记不住了。不过，根据他的姓名和街道她找到了他的订单和相关信息。然后Steve把他的故事告诉了Iris，结果被她的质疑打断了：“你是说他没有下卡车?他只是摇下车窗递出包裹，然后让你的妻子走过去拿？” “是，就是那样，”Steve回答。他继续讲完了这个事情，然后总结道：“Iris，我是一名营销学教授，我想和你分享这个故事，希望这能帮助你们改进客户服务工作。我不是想要回我的钱，也不是想要告诉你如何开公司。但是，如果我是Office Depot客户服务工作人员，我会跟进这个情况并且采取一些措施来防止这种情况再次发生。”我已经记录下您的电话，Haine “先生。谢谢您的电话。”Iris说 Steve挂上电话，想知道Office Depot对他的投诉会如何处理。他仔细考虑了上午演讲时所涉及的话题，比如顾客感受价值、顾客满意、客户关系管理、顾客终身价值和客户资产等。 他希望Iris已经做了很好的记录，如果她没做好记录，他只能希望他的电话被录音了！ 思考题： （1）Office Depot是如何为顾客创造价值的？ （2）你在这个案例中看到了关于顾客满意的什么问题？"
"企业租车公司：服务质量评估 卡文•柯克曼(KevinKirkman)驾驶着他那熠熠发光的蓝色宝马轿车进人车道，把挡位放在停车上，刹住车，下车检查他的邮箱。每天回到家他都要这样做;他翻动一堆目录册和信用卡优惠券，注意到来自Enterprise租车公司的一封信。 事故 他在想为什么公司会写信给他，然后他记起来了，月初，他出了一起事故。一个下雨的早晨，他驾车上班，路太滑，另一辆汽车停不下来，撞上了他的车，而他正在等红灯。谢天谢地，卡文和那位司机都没有受伤，但是两辆车都被撞坏了。事实上，卡文已经不能再驾驶他的车。 卡文用手提电话报了警，在等警察来的时候，他给自己的汽车保险代理打了电话。代理保证，他的保单包括了在修车期间租用汽车的费用。他告诉卡文把车拖到附近的汽车修理厂，并把该地区的汽车租赁公司的电话号码给他，代理提醒，他的公司推荐Enterprise租车公司，卡文的保单所能支付的租车费用最高为每天20美元。 卡文把车放在修理厂，完成了必要的手续，给租赁公司打了电话。10分钟后，公司职员来到修理厂，把他接到公司，卡文填完了单据，租用了一辆福特的Taurus车。车修好以前，他共租用了12天。 “不知道Enterprise公司为什么现在给我写信，”卡文想到，“保险公司每天付20美元，Taurus有些贵，我支付了超出的钱，有什么问题呢？ 跟踪客户满意度 他把信放在边座上，开上车道。一进屋，他打开Enterprise公司的来信，发现是关于他对租用是否满意的调查。调查表只有一页纸，上面列有13个问题。 Enterprise公司负责人认为公司正在成为美国最大的汽车租赁公司(在收入、汽车数量、分店等方面)，公司正密切关注顾客满意度，主要服务本地的临时替代市场。公司的目标是为 卡文这样因为出事故突然没了车的人服务。当更有名的赫兹公司(Hertz)和爱维斯(Avis)在残酷的机场市场上争斗时，公司拓展自己的业务，培养保险代理和修理厂经理作为推荐代理。所以，当他们的客户或顾客需要暂用汽车时，代理就会推荐Enterprise租车公司。尽管这样的替代租用占公司业务的80%左右，公司还在自由支配市场(休闲、度假租赁)和企业市场(将车租给短期需要汽车的企业)服务。它也开始在一些机场提供服务。Enterprise公司成立后，一直遵循创始人杰克•泰勒(JackTaylor)的建议。泰勒认为如果公司把顾客放在第一位，把雇员放在第二位，就会赢利，所以公司仔细地跟踪顾客满意度。 大约1/20的随机挑选的顾客会收到像卡文那样的信，由一家独立的公司将调查信和邮资已付的回信信封寄给顾客。填好的调查表被寄回给这家服务公司，由它汇编结果并向Enterprise公司提供报告。 持续改进 在密苏里州的公司总部，公司的高级管理层仍在考虑如何进一步推行他们的顾客满意度项目。公司使用那些对公司服务完全满意的顾客的百分比来制定Enterprise服务质量指数(Enterprise Service Quality index)。它使用调查结果来分别统计整个公司和单个分公司的平均服务质量指数的分值。公司的分公司经理信赖并支持这个过程。然而，高级管理层认为，为了真正实现顾客满意，必须把公司服务质量指数当成晋升过程的一个重要因素。公司要求分公司的经理们注重服务质量指数，并且在考虑提升分公司经理的时候也把服务质量指数当成一个重要考虑事项。高级管理层相信这样一个过程可以保证公司的经理们和雇员们关注如何使顾客满意。 但是，公司的管理层在进行下一步时发现了两个问题。第一，他们需要更高的调查回复率。尽管公司现在的调查回复率为25%，在这类调查中已经算很好的，但是仍担心缺失了一些重要的信息。第二，获得调查结果需要两个月的时间，公司认为有必要更快地获得顾客满意度信息，至少是每个月都能得到相关信息，以使它的分公司经理能够快速有效地确认和解决顾客服务方面的问题。 公司的经理们正在思考着如何改进他们的顾客满意度追踪过程。 思考题： （1）对于原始数据的收集，该公司如何在调研途径、联系方法，样本计划和调研手段上进行决策的？ （2）公司为收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争的信息，还能够运用什么其他方式来补充或替代邮寄调查？"
"宜家 1943年，17岁的瑞典人英格瓦•坎普拉(IngvarKamprad)创立了宜家公司。最初，还只是做些卖笔、圣诞卡和自家农场种子的小生意，如今宜家已经成为家居用品的零售巨头。宜家本身也成为一种全球性的文化现象，被《商业周刊》称为""一站式购买时尚家居用品的圣地""和""典型的崇拜性品牌"" 宜家拥有忠诚的顾客，平均每天的顾客人数达到110万人。2005年，伦敦的新店开张时，6000人在店门没开时就开始排队等候了。宜家在亚特兰大的新店曾举行了一次名为“快乐大使“的比赛，最后产生了5位获奖者。为了获胜赢得宜家优惠券，他们得在还没开业的宜家店铺里生活了整整3天。对此，他们欣然做到了。 宜家如此成功是因为它给顾客提供了独特的价值：时尚的北欧设计风格以及便宜的价格。宜家的时尚廉价品包括：249美元的克利帕(Klippan)沙发，120美元的比利(Billy)书架，以及13美元的拉克(Lack)边桌。在北欧市场上，宜家甚至卖出了2500个价值大约4.5万美元的组装房屋，宜家的价格如此便宜，部分原因是大部分的商品都是需要顾客自己组装的。这意味着更方便运输，占货架面积小，极少需要送货，因此降低了成本。宜家的使命是提供价值。创始人坎普拉曾说：“人们并不富裕。我应该考虑他们的利益。""宜家一直遵循着这一理念每年都将产品的价格降低2~3个百分点。宜家以价值为中心的战略也让自身受益：宜家的利润率有10%，高于其他竞争者，比如塔吉特(7.7%)和Pier1Imports(5%) 宜家的很多产品在全世界都是相同的，但也有一些是用来满足当地的需求。例如，在中国，宜家配合鸡年主题推出了25万个塑料餐桌垫，很快就在春节时脱销了。当宜家意识到美国顾客认为一般的喝水杯太小，转而购买花瓶当作水杯时，宜家马上为美国市场推出了更大的杯子。 宜家的经理们亲自拜访欧洲和美国的家庭，了解到欧洲人一般喜欢将衣服挂起来，而美国人喜欢折叠起来存放。因而美国市场的衣橱被设计成有更深的抽屉。在美国加利福尼亚州，宜家拜访西班牙裔家庭之后，增加了厨房设计中的餐桌座位和用餐空间，采用了更明亮的色调，在墙上挂上了更多的画框。 到2005年，宜家发展成为拥有226间店铺，年收入达177亿美元的零售帝国，而且仍然有很好的成长空间。宜家计划到2010年将美国的零售店数目翻一番。2005年，宜家在全世界已经新开了19家零售店。 思考题： （1）宜家给顾客提供了什么独特的价值？ （2）低的产品价格是如何做到的？ （3）与锦江之星都哪些相似的地方？"