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题目内容
（西安交通大学——市场营销学）
"西南航空公司价值定位：“少为了更少”
在行业低迷的困难时期，西南航空公司一直拥有比竞争对手更好的经营业绩。随着全球经济的衰退和恐怖主义活动的增多，大多数航空公司近年来都遭受了巨大的亏损。但即便在这段凄凉的日子里，西南航空公司也没有在哪个季度出现亏损。更令人吃惊的是，西南航空公司保持了31年的持续营利。它的秘密是什么?西南航空公司是世界上定位最稳定、最清晰的航空公司。它提供典型的""低质更低价""的价值定位。
从建立之初，公司就把自己牢牢地定位在短程、不提供不必要服务、低价的航空公司。其平均飞行时间只有1.5小时，单程平均费用不到88美元。西南航空公司的旅客已经习惯了不那么舒适的旅行。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，分三组登机。""西南航空公司会把你和你的行李送到目的地，""一位行业分析家说道，""但是，我们把他们的飞机叫做运牛车。""
那么，为什么有这么多的旅客喜欢西南航空公司呢?可能最重要的是，西南航空公司在把旅客按时送到目的地这方面胜过他人。每年，西南航空公司在准时、行李托运和顾客服务等方面处于行业领先地位。这些都使西南航空公司的顾客感到满意。根据美国交通部航空顾客报告，在过去持续的13年里，西南航空公司一直在最低顾客投诉方面居于行业首位。并且在最近10年里，根据美国顾客满意度指数的计算，西南航空在顾客满意方面位居行业第一。
除了以上这些基本方面，西南航空公司的稳固定位还有两个要素。分析家用这种方法总结西南航空公司的定位:""不舒适……但廉价而有趣。""西南航空公司是高效低成本经营的典型。事实上，由于价格是如此低廉，使西南航空公司进入了一个新的市场:它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。例如，西南航空公司推出路易斯维尔至芝加哥航线，单程机票只有49美元，而竞争对手的是250美元。结果，两个城市间航空旅客的每周总运输量从8000人次增加到了2.6万人次。
然而，不提供不必要的服务和低价位并不意味着单调乏味。为了使气氛轻松起来，西南航空公司加大了另一个定位要素——大量好玩的、健康的娱乐。公司首席执行官凯莱赫（HerbKelleher）是个比较随和的人，在他的领导下，西南航空公司不愿意让自己显得很严肃。快乐的雇员们特意给旅客送上玩笑、惊喜或者一些娱乐，正如下面这段叙述所言:西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。我曾经听过空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐;我还听过他们把机长比作倔强的浣熊，并坚持让旅客互相做自我介绍，然后再拥抱、亲吻并向对方求婚。
Kelleher自己也曾经化妆成猫王和顾客打招呼。登机前的等候时间里，对袜子上的洞最大的旅客，检票员会发给他一些奖品。空姐会藏在高架的行李箱里，然后在旅客开始登机的时候突然跳出来。西南航空公司的老乘客已经知道要注意收听机内广播。在最近的一次航班里，机长建议道，""空姐们可以整理发型，准备起飞。""空姐做的安全指示中有这样的建议:""如果遇到紧急事故舱内压力下降，氧气面罩将会从天花板中掉下来。请不要惊声尖叫，抓住面罩，并把它戴在脸上。如果你有小孩同行，在帮助他们之前请先戴好你的面罩。如果你带着两个小孩，那么现在就判断你更爱哪一个。“即便是公司总部也时常表现出这家公司所特有的幽默。去拜访在达拉斯市的西南航空公司总部，你可能会觉得自己到了小矮人（Pee-Wee）游戏室。毫不夸张地说，墙壁被上万张相框装扮得五彩缤纷，这些相框里装的是公司员工家养宠物的照片、Kelleher打扮成猫王或穿着女装的照片、穿着迷你裙的女乘务员照片以及西南航空公司的飞机咬着其他航空公司飞机的照片。此外，那里还有泰迪玩具熊、泡辣椒的罐子以及粉红色的火烈鸟。那里还有……许多让人发笑的东西，但连一根领带都看不到。
这个稳固定位的结果是，西南航空公司依靠其既定的国内航线成为国内第四大航空公司。公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战，大陆航空、德尔塔公司和联合航空等都曾试图抄袭其成功秘诀。现在西南航空公司每天有2900个航班，往返于31个州59个城市之间。不管经济景气与否，西南航空公司是唯一一个连续赢利的航空公司。去年，全美三个最大的航空公司大约亏损了60亿美元，而西南航空公司赢利4.42亿美元，超过了全美其他航空公司的总和。
显然，在过去8年，清晰的定位使西南航空公司成为《福布斯》杂志评出的最受尊敬的航空公司。去年，西南航空公司在《福布斯》最受尊敬的公司当中名列第三。西南航空公司不仅承诺一个富有吸引力的价值定位，而且实现了承诺。它并不豪华，但可以把你带到你想去的地方，并在你希望的时间将你带到那里。你能够获得一个超低价格以及许多有意思的东西。当你想要飞行时，就买西南航空的机票吧。
思考题：
（1）即使在行业低迷的困难时期，西南航空公司也能拥有比竞争对手更好的经营业绩，其成功的秘诀是什么？
（2）你如何理解西南航空公司“低质更低价”的价值定位？"
在行业低迷的困难时期，西南航空公司一直拥有比竞争对手更好的经营业绩。随着全球经济的衰退和恐怖主义活动的增多，大多数航空公司近年来都遭受了巨大的亏损。但即便在这段凄凉的日子里，西南航空公司也没有在哪个季度出现亏损。更令人吃惊的是，西南航空公司保持了31年的持续营利。它的秘密是什么?西南航空公司是世界上定位最稳定、最清晰的航空公司。它提供典型的""低质更低价""的价值定位。
从建立之初，公司就把自己牢牢地定位在短程、不提供不必要服务、低价的航空公司。其平均飞行时间只有1.5小时，单程平均费用不到88美元。西南航空公司的旅客已经习惯了不那么舒适的旅行。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，分三组登机。""西南航空公司会把你和你的行李送到目的地，""一位行业分析家说道，""但是，我们把他们的飞机叫做运牛车。""
那么，为什么有这么多的旅客喜欢西南航空公司呢?可能最重要的是，西南航空公司在把旅客按时送到目的地这方面胜过他人。每年，西南航空公司在准时、行李托运和顾客服务等方面处于行业领先地位。这些都使西南航空公司的顾客感到满意。根据美国交通部航空顾客报告，在过去持续的13年里，西南航空公司一直在最低顾客投诉方面居于行业首位。并且在最近10年里，根据美国顾客满意度指数的计算，西南航空在顾客满意方面位居行业第一。
除了以上这些基本方面，西南航空公司的稳固定位还有两个要素。分析家用这种方法总结西南航空公司的定位:""不舒适……但廉价而有趣。""西南航空公司是高效低成本经营的典型。事实上，由于价格是如此低廉，使西南航空公司进入了一个新的市场:它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。例如，西南航空公司推出路易斯维尔至芝加哥航线，单程机票只有49美元，而竞争对手的是250美元。结果，两个城市间航空旅客的每周总运输量从8000人次增加到了2.6万人次。
然而，不提供不必要的服务和低价位并不意味着单调乏味。为了使气氛轻松起来，西南航空公司加大了另一个定位要素——大量好玩的、健康的娱乐。公司首席执行官凯莱赫（HerbKelleher）是个比较随和的人，在他的领导下，西南航空公司不愿意让自己显得很严肃。快乐的雇员们特意给旅客送上玩笑、惊喜或者一些娱乐，正如下面这段叙述所言:西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。我曾经听过空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐;我还听过他们把机长比作倔强的浣熊，并坚持让旅客互相做自我介绍，然后再拥抱、亲吻并向对方求婚。
Kelleher自己也曾经化妆成猫王和顾客打招呼。登机前的等候时间里，对袜子上的洞最大的旅客，检票员会发给他一些奖品。空姐会藏在高架的行李箱里，然后在旅客开始登机的时候突然跳出来。西南航空公司的老乘客已经知道要注意收听机内广播。在最近的一次航班里，机长建议道，""空姐们可以整理发型，准备起飞。""空姐做的安全指示中有这样的建议:""如果遇到紧急事故舱内压力下降，氧气面罩将会从天花板中掉下来。请不要惊声尖叫，抓住面罩，并把它戴在脸上。如果你有小孩同行，在帮助他们之前请先戴好你的面罩。如果你带着两个小孩，那么现在就判断你更爱哪一个。“即便是公司总部也时常表现出这家公司所特有的幽默。去拜访在达拉斯市的西南航空公司总部，你可能会觉得自己到了小矮人（Pee-Wee）游戏室。毫不夸张地说，墙壁被上万张相框装扮得五彩缤纷，这些相框里装的是公司员工家养宠物的照片、Kelleher打扮成猫王或穿着女装的照片、穿着迷你裙的女乘务员照片以及西南航空公司的飞机咬着其他航空公司飞机的照片。此外，那里还有泰迪玩具熊、泡辣椒的罐子以及粉红色的火烈鸟。那里还有……许多让人发笑的东西，但连一根领带都看不到。
这个稳固定位的结果是，西南航空公司依靠其既定的国内航线成为国内第四大航空公司。公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战，大陆航空、德尔塔公司和联合航空等都曾试图抄袭其成功秘诀。现在西南航空公司每天有2900个航班，往返于31个州59个城市之间。不管经济景气与否，西南航空公司是唯一一个连续赢利的航空公司。去年，全美三个最大的航空公司大约亏损了60亿美元，而西南航空公司赢利4.42亿美元，超过了全美其他航空公司的总和。
显然，在过去8年，清晰的定位使西南航空公司成为《福布斯》杂志评出的最受尊敬的航空公司。去年，西南航空公司在《福布斯》最受尊敬的公司当中名列第三。西南航空公司不仅承诺一个富有吸引力的价值定位，而且实现了承诺。它并不豪华，但可以把你带到你想去的地方，并在你希望的时间将你带到那里。你能够获得一个超低价格以及许多有意思的东西。当你想要飞行时，就买西南航空的机票吧。
思考题：
（1）即使在行业低迷的困难时期，西南航空公司也能拥有比竞争对手更好的经营业绩，其成功的秘诀是什么？
（2）你如何理解西南航空公司“低质更低价”的价值定位？"
参考答案