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西安交通大学——市场营销学（高起专)
人员推销的特点有哪些？
市场营销控制有哪些？
"百威（Budweiser）于1876年在圣路易斯由安海斯公司创立。今天，安海斯-布希公司已成为全世界销售量最大的酿酒商，在产量上超过了所有的竞争对手。这家公司拥有30个不同的啤酒品牌，包括美国的领导品牌百威，还有许多别的酒精和非酒精饮料产品，并有一系列主题公园和一家地产公司。 在保持公司酿造传统的同时，公司采纳了新的技术传统，提高了它的交易和营销效率。1977年，安海斯-布希的总裁奥古斯特•布希三世(AugustBuschⅢ)决心要使公司在发掘消费者购买类型方面成为领导者。安海斯-布希成功的关键在于收集并分析来自批发商和零售的 实时反馈信息，这些信息告之商品的销路以及销售的时间。 “批发商和商店层次的信息成为我们组织的生命血液。”公司的副总裁乔•帕蒂(JoePatti)说。因此，公司创立了联系批发商、零售商和其他一些商业合作伙伴的网站Bud智能销售系统（BudNET）。这个系统处理销售报告、客户开发、零售推广建议和周销售预测，并有逻辑排序功能。BudNET是该公司的信息通道，安海斯-布希公司把它称为批发商利益合同报告系统(WEARS)。通过这个系统，美国700家百威分销商成为公司的耳目。 WEARS和BudNET系统不只是使其产品保持在零售商的冰箱中或者货架上。使用移动计算机，分销商还可以输入数据，从而知道还有多少货不在零售商的货架上。每天结账时，安海斯-布希公司可以获得反映走势的数据。“如果遗漏了一家店的货架统计，马上会知道它在哪里。”IBG集团的副总裁乔•汤普森说：“在这场游戏中，它玩得最好，甚至超过了可口可乐。” 要了解消费者，不但要收集自己产品的数据或者竞争对手的数据，而且要分析这些数据， 跟踪消费者的购买习惯。安海斯-布希公司从分析信息资源公司的资料中发现，消费者的消费数据有改变，由此成功的实施了低汽化饮料的方案。 有时，安海斯-布希公司的营销和产品分类计划也参考了新的细粮作物数据。利用商店层次的数据，公司可以获得目标市场的信息。例如，同性恋模特可以出现在旧金山卡斯楚街的海报上，但却不可能再出现在旧金山的教会区。更好的数据有助于预测当地节假日的销售情况，例如，在亚特兰大，国庆日的销量就比圣帕特里克节更加重要。人口统计学数据帮助安海斯-布希公司了解在哪里罐装比瓶装卖得更好，还帮助公司开发并销售一系列拉丁风格的饮料，开辟了一个新的拉美裔市场。 安海斯-布希公司采用了多种内部与外部数据来源(包括消费者人口数据、销售点终端和市场数据)，来指导产品的分类决策。这项措施赢得了《消费品技术》杂志的技术领袖大奖。 安海斯-布希公司在全球使用互联网。百威的智能销售系统BudNET中的全英零售终端销售系统（Budex-change.co.uk）跟踪了5000家英国零售终端的关键数据和销售情况，如实地记录了对百威品牌的支持状况。安海斯-布希公司还在商店的出口处增加广告宣传。在市场销售总量下降5.7%的情况下，百威却增长了7%。 安海斯-布希公司还在继续应用市场群体细分改进数据的收集与共享，拓展自己的数据连接。公司的美国运营主席奥古斯特•布希四世(AugustBuschⅣ)强调：""百威和它的批发商有一个明确的数据驱动的目标，这就是它的核心竞争优势。""市场占有率肯定了公司战略的成功——安海斯-布希公司在2004年的市场占有率为49.6%，而2003年的市场占有率为50.1%。销售收入和利润分别为149亿美元和22亿美元。2005年，其市场占有率为48.7%，收入上升到150亿美元。《商业周刊》2007年全球品牌计分卡显示，百威的品牌价值达到116.52亿美元，排名第30位。2008年，百威啤酒的运营收益为167亿美元，净利润为21亿美元。 2008年11月18日，英博公司(In-Bev)宣布用520亿美元现金收购安海斯-布希；并将其名称改为安海斯-布希英博。 思考题： （1）.安海斯-不希公司的主要成功因素有哪些？ （2）.安海斯-不希公司的弱点是什么？它该注意哪些问题？"
"中国转型市场的特征 多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：""中国市场太大、太复杂、变化太快……""中国市场的特殊性源于中国市场正处在历史性的转变过程之中，过程之一是从计划经济向社会主义市场经济转变；过程之二是从封闭市场走向开放市场。在这种变化的过程中，中国的市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场被称为转型市场。中国转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的差异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征。 计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场是截然不同的环境和状态，企业、政府和消费者的价值体系、思维方式和行为特征都由此转变，并出现多元的交叉和冲突甚至混沌。中国转型市场的变化集中表现在市场透明度从混沌逐步走向透明。 从制度规范和市场成熟的角度来衡量，中国转型市场中有太多的""为什么""，这往往是因为中国的消费者、企业和政府都不够成熟。例如，消费者对价格的高敏感性、缺乏权益意识以及迷信广告；企业家的短期行为和官场情结；政府可能迷恋对企业的权力、地方保护及随意干预市场。 中国转型市场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解： ●大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。 ●变：发展快；变化快；政策多变。 ●异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。 ●乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反常怪事多；诚信(商业伦理)缺乏。 ●躁：短期行为多；大起大落；过度竞争。 最重要的一点是，中国市场的差异程度往往超出人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。仅从地理角度区分市场，中国就已出现许多个很不同的市场区域。从农村到中心城市，可以有四个不同层次的市场，每一个市场都需要不同的市场策略。 根据英国经济学家制度（EconomistInstitutionEUI）的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看作一个市场的有44%；把中国看作两个市场的有6%；把中国看作三个市场的有11%；把中国看作四个或更多市场的有39%。最后一类公司基本上都赢了，而把中国看成是一个或两个市场的公司很多都输了。 此外，中国的消费群体变化也非常大。除购买力相差悬殊，还因为中国的社会变化迅速，使中国大概每隔5－10年，消费价值观念、消费心理、趋势和追求，都会产生非常明显的差异。 诺贝尔经济学奖获奖者福格尔(R.Fogel,1998)曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是差异相当大的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，又不能完全照搬成熟市场的营销理论、策略和方法，因为百多年来形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(J•P•Kotter，1995)的著作《企业成功转型8步》，对中国的企业就不适用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为9步或10步。如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。 思考题： （1）如何从环境因素上识别中国转型市场的不同特征？ （2）结合锦江之星，试分析中国转型市场的特征所带来的商机和主要营销问题？"
市场营销控制有哪些？
"百威（Budweiser）于1876年在圣路易斯由安海斯公司创立。今天，安海斯-布希公司已成为全世界销售量最大的酿酒商，在产量上超过了所有的竞争对手。这家公司拥有30个不同的啤酒品牌，包括美国的领导品牌百威，还有许多别的酒精和非酒精饮料产品，并有一系列主题公园和一家地产公司。 在保持公司酿造传统的同时，公司采纳了新的技术传统，提高了它的交易和营销效率。1977年，安海斯-布希的总裁奥古斯特•布希三世(AugustBuschⅢ)决心要使公司在发掘消费者购买类型方面成为领导者。安海斯-布希成功的关键在于收集并分析来自批发商和零售的 实时反馈信息，这些信息告之商品的销路以及销售的时间。 “批发商和商店层次的信息成为我们组织的生命血液。”公司的副总裁乔•帕蒂(JoePatti)说。因此，公司创立了联系批发商、零售商和其他一些商业合作伙伴的网站Bud智能销售系统（BudNET）。这个系统处理销售报告、客户开发、零售推广建议和周销售预测，并有逻辑排序功能。BudNET是该公司的信息通道，安海斯-布希公司把它称为批发商利益合同报告系统(WEARS)。通过这个系统，美国700家百威分销商成为公司的耳目。 WEARS和BudNET系统不只是使其产品保持在零售商的冰箱中或者货架上。使用移动计算机，分销商还可以输入数据，从而知道还有多少货不在零售商的货架上。每天结账时，安海斯-布希公司可以获得反映走势的数据。“如果遗漏了一家店的货架统计，马上会知道它在哪里。”IBG集团的副总裁乔•汤普森说：“在这场游戏中，它玩得最好，甚至超过了可口可乐。” 要了解消费者，不但要收集自己产品的数据或者竞争对手的数据，而且要分析这些数据， 跟踪消费者的购买习惯。安海斯-布希公司从分析信息资源公司的资料中发现，消费者的消费数据有改变，由此成功的实施了低汽化饮料的方案。 有时，安海斯-布希公司的营销和产品分类计划也参考了新的细粮作物数据。利用商店层次的数据，公司可以获得目标市场的信息。例如，同性恋模特可以出现在旧金山卡斯楚街的海报上，但却不可能再出现在旧金山的教会区。更好的数据有助于预测当地节假日的销售情况，例如，在亚特兰大，国庆日的销量就比圣帕特里克节更加重要。人口统计学数据帮助安海斯-布希公司了解在哪里罐装比瓶装卖得更好，还帮助公司开发并销售一系列拉丁风格的饮料，开辟了一个新的拉美裔市场。 安海斯-布希公司采用了多种内部与外部数据来源(包括消费者人口数据、销售点终端和市场数据)，来指导产品的分类决策。这项措施赢得了《消费品技术》杂志的技术领袖大奖。 安海斯-布希公司在全球使用互联网。百威的智能销售系统BudNET中的全英零售终端销售系统（Budex-change.co.uk）跟踪了5000家英国零售终端的关键数据和销售情况，如实地记录了对百威品牌的支持状况。安海斯-布希公司还在商店的出口处增加广告宣传。在市场销售总量下降5.7%的情况下，百威却增长了7%。 安海斯-布希公司还在继续应用市场群体细分改进数据的收集与共享，拓展自己的数据连接。公司的美国运营主席奥古斯特•布希四世(AugustBuschⅣ)强调：""百威和它的批发商有一个明确的数据驱动的目标，这就是它的核心竞争优势。""市场占有率肯定了公司战略的成功——安海斯-布希公司在2004年的市场占有率为49.6%，而2003年的市场占有率为50.1%。销售收入和利润分别为149亿美元和22亿美元。2005年，其市场占有率为48.7%，收入上升到150亿美元。《商业周刊》2007年全球品牌计分卡显示，百威的品牌价值达到116.52亿美元，排名第30位。2008年，百威啤酒的运营收益为167亿美元，净利润为21亿美元。 2008年11月18日，英博公司(In-Bev)宣布用520亿美元现金收购安海斯-布希；并将其名称改为安海斯-布希英博。 思考题： （1）.安海斯-不希公司的主要成功因素有哪些？ （2）.安海斯-不希公司的弱点是什么？它该注意哪些问题？"
"中国转型市场的特征 多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：""中国市场太大、太复杂、变化太快……""中国市场的特殊性源于中国市场正处在历史性的转变过程之中，过程之一是从计划经济向社会主义市场经济转变；过程之二是从封闭市场走向开放市场。在这种变化的过程中，中国的市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场被称为转型市场。中国转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的差异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征。 计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场是截然不同的环境和状态，企业、政府和消费者的价值体系、思维方式和行为特征都由此转变，并出现多元的交叉和冲突甚至混沌。中国转型市场的变化集中表现在市场透明度从混沌逐步走向透明。 从制度规范和市场成熟的角度来衡量，中国转型市场中有太多的""为什么""，这往往是因为中国的消费者、企业和政府都不够成熟。例如，消费者对价格的高敏感性、缺乏权益意识以及迷信广告；企业家的短期行为和官场情结；政府可能迷恋对企业的权力、地方保护及随意干预市场。 中国转型市场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解： ●大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。 ●变：发展快；变化快；政策多变。 ●异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。 ●乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反常怪事多；诚信(商业伦理)缺乏。 ●躁：短期行为多；大起大落；过度竞争。 最重要的一点是，中国市场的差异程度往往超出人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。仅从地理角度区分市场，中国就已出现许多个很不同的市场区域。从农村到中心城市，可以有四个不同层次的市场，每一个市场都需要不同的市场策略。 根据英国经济学家制度（EconomistInstitutionEUI）的调查，进入中国市场的跨国公司，把中国看作一个市场的有44%；把中国看作两个市场的有6%；把中国看作三个市场的有11%；把中国看作四个或更多市场的有39%。最后一类公司基本上都赢了，而把中国看成是一个或两个市场的公司很多都输了。 此外，中国的消费群体变化也非常大。除购买力相差悬殊，还因为中国的社会变化迅速，使中国大概每隔5－10年，消费价值观念、消费心理、趋势和追求，都会产生非常明显的差异。 诺贝尔经济学奖获奖者福格尔(R.Fogel,1998)曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是差异相当大的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，又不能完全照搬成熟市场的营销理论、策略和方法，因为百多年来形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(J•P•Kotter，1995)的著作《企业成功转型8步》，对中国的企业就不适用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为9步或10步。如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。 思考题： （1）如何从环境因素上识别中国转型市场的不同特征？ （2）结合锦江之星，试分析中国转型市场的特征所带来的商机和主要营销问题？"